Na projekte sme vyriešili problémy s migráciou a ďalej riešime komplexné SEO na základe našej stratégie. Zamerali sme sa na nebrandové slová (aby výsledky nevyvolali mylný dojem, že sme návštevnosť, ktorá je získaná na základe brand aktivít získali v SEO), kde bolo po roku a 9.mesiacoch nárast návštevnosti o 550%. Dosiahli sme aj o 250% nárast návštevnosti v porovnaní s rovnakým obdobím pred problémovou migráciou webu, kedy prišlo k strate návštevnosti. Vo februári 2024 bol už nárast návštevnosti cca 860%.

Rozdiel klikov všetkých kľúčových slov z organického Google v porovnaní s obdobiami kedy sme projekt prevzali a pred problémovom migráciou.

Rozdiel klikov len nebrandových kľúčových slov v porovnaní s obdobiami kedy sme projekt prevzali a pred problémovom migráciou.

SEO stratégia so základnými miľníkmi postupu

Náš audit toho však odhalil oveľa viac, takže sme vypracovali SEO stratégiu so základnými miľníkmi, na ktorých v dlhodobom horizonte pracujeme. 

Zadefinovali sme si dlhodobé ciele a to:

• V prvom rade vyriešiť prepad návštevnosti po migrácii webu
• Následne zvýšiť návštevnosť:
  • na relevantné nebrandové dopyty (značky, modely, skladove, info-dopyty)
  • na lokálne dopyty (služby, autosalóny, lokalita + značka/typ)

Pri klientovi, ktorý má dlhšiu históriu a silnejší brand (je teda jeho brand hľadaný), je potrebné oddeľovať brandovú a nebrandovú návštevnosť, aby výsledky nevytvárali mylný dojem (hlavný potenciál silného brandu je zvyčajne z iných marketingových kanálov, nie z organického vyhľadávania) a ciele nastaviť tak, aby kopírovali business ciele klienta, ktoré sa pomocou SEO dajú podporovať.

Taktiež pri prepade návštevnosti po neregulovanej migrácii webu zvyčajne brandové dopyty neutrpia najväčšiu stratu. Tie totiž reagujú na home stránku, ktorá sa po migrácii nemení.

Je pre nás kľúčové ak vidíme, že klient rozumie veciam, ktoré robíme.

Na jednom z prvých stretnutí po vypracovaní Analýzy kľúčových slov sme už podľa doplňujúcich otázok zistili, že vedenie firmy Auto-Impex je pokrokovo zmýšľajúce a veľmi rýchlo tiež pochopili, že kvalitne urobená Analýza kľúčových slov má pre business využitie. 

Najdôležitejšie problémy

Každý klient by chcel, aby sa na jeho webe našlo niečo, čo pri malej náročnosti bude mať veľký prínos na návštevnosť a následné predaje. Na webe auto-impex.sk sme takéto príležitosti našli. O vyslovených chybách, ktoré spočívali v zmenách url a následnom nepresmerovaní pôvodných url pri migrácii klient tušil, ale bol problém realizovať ich opravu. Tam sme využili naše technické znalosti a skúsenosti a postupne sme s dodávateľom webu odkomunikovali spôsob presmerovania, ktorý zaručil nápravu existujúceho stavu. 
O chybách v implementácii obrázkov pomocou background-image klient nevedel, napriek už vypracovanému auditu predchádzajúcou agentúrou. Problém s obrázkami predstavoval pomerne veľký problém.

Nepresmerované staré url, ale aj generovanie nových

Problém s chýbajúcim, alebo nedostatočným presmerovaním po migrácii bol tiež náročnejší ako sa na prvý pohľad zdalo. Okrem toho, že na začiatku spolupráce nebolo vôbec jednoduché vyriešiť technickú stránku presmerovaní, stránky 404 tiež nevznikli len migráciou, ale aj rôznymi procesmi pri publikovaní a následnom mazaní stránok. Niektoré napr. vznikali pri automatickom publikovaní skladových vozidiel z feedu interného CRM spôsobom, že pri každom zbehnutí feedu sa časť vozidiel vymazala a nahrala znova s novou url adresou. 

Okrem presmerovania url adries po migrácii bolo teda potrebné riešiť nie len následok, ale aj príčinu problému, takže sme s klientom komunikovali o procesoch, s programátormi o riešeniach, ktoré minimalizujú vznik nových nechcených 404. 99% problémov sa podarilo odstrániť, na niektorých sa stále pracuje, ale priebežne ich kontrolujeme a opravujeme.

Obrázky ako background, zásadný SEO problém

Okrem bežne sa vyskytujúcich chýb a chýbajúceho presmerovania po migrácii sa programátori rozhodli veľkú časť obrázkov implementovať ako background (pozadie).

Napriek tomu, že je to naozaj zásadný problém pre SEO (obrázky nevedia používať alt-popisy a google ich takmer nevidí) tento problém neodhalil ani audit pôvodnej agentúry. V takýchto prípadoch je dôležité, že audit sa nerobí len pomocou toolov (ktoré tento typ problému neodhalia), ale aj ručným dohľadávaním a ten kto audit realizuje musí mať dostatočné vedomosti, aby tieto veci vedel odhaliť. Po technickej zmene na “img” html tag sme k obrázkom pridali aj alt-popisy, individuálne ku každému obrázku iný. Obrázky sú zásadným prvkom pre úspech pri optimalizácii, spolu s videami, a ďalšími prvkami kontextovo veľmi pomáhajú umiestneniu v tom najdôležitejšom, textovom vyhľadávaní. 

Ak sa ale na rozdiel chceme pozrieť priamočiaro, po roku vidíme viac ako 7-násobný nárast zobrazení a 8-násobný nárast klikov na obrázky. 

Orientačný obrázok vývoja nárastu klikov na obrázky od 09-2022 (najstaršie obdobie ku ktorému nám poskytuje data GSC ak ich nemáme archivované)

Ďalšia práca na základe SEO auditu a SEO stratégie

SEO audit je súčasťou takmer každého nášho procesu, sú to konkrétne problémy, či príležitosti, ktoré treba riešiť. 

Audit nám uľahčuje a zefektívňuje prácu, pretože:

• okrem bežne nájdených a popísaných úloh v ňom definujeme aj riešenia,
• navrhujeme kto na týchto zadaniach bude pracovať (dev, klient, copy, my a pod.),
• aj prioritu, čo je základom na ďalšie rozdelenie a vyhodnocovanie práce.
• a nakoniec si do neho zapíšeme aj termín zapracovania, ktorý je užitočný pri následnej analytike

Stratégiu sme nastavili ako dlhodobejšie míľniky, kde je prvým krokom vyriešenie najvyššej priority zo SEO auditu. Postupovali sme po typoch obsahu (nové auto, články, služby a pod…), čo nám zabezpečuje prioritizáciu na business záujmy, ale zároveň aj lepšie zameranie na SEO analytiku.

Samotná exekúcia v našom prípade zahŕňa množstvo menších a väčších zákrokov, kde podľa priority (v ktorej je zahrnutá dôležitosť, ale aj náročnosť) určujeme ako budeme postupovať. Zhrniem skôr tie dôležitejšie, ktoré mali najväčší podiel na úspechu.

Obsah

Každý majiteľ firmy, marketér, správca webu, alebo aj copywriter, robí v rámci svojich možností všetko pre to aby bol jeho web zaujímavý pre používateľa a aby tam boli všetky informácie, ktoré používateľ potrebuje. Inak to nie je ani pri webe auto-impex.sk. Otázka teda je, ako môže SEO špecialista takémuto webu pomôcť?

Veľmi podobne ako aj na iných weboch, ktoré sú plné obsahu je web auto-impex.sk už o krok ďalej, ale často to nemusí stačiť. Konkurenciou v organickom vyhľadávaní totiž nie je len priama konkurencia (konkurenčné firmy predávajúce podobné produkty), ale ktokoľvek, kto web môže predbehnúť v SERP (stránka s výsledkami vyhľadávania). V tomto prípade sú to silné publishers-ké portály a online autobazáre. Na to aby sa dealer áut dostal na prvú stránku, alebo prvé pozície je treba urobiť viac ako len mať veľa obsahu a byť lepší ako priama konkurencia. Musí bojovať s typmi portálov, ktoré sa zameriavajú z veľkej miery na SEO, pretože to je najlepší traffic generátor pre tvorcov obsahu a online bazáre.

Príprava je už v rámci Auditu

V rámci auditu sme si vypracovali PREHĽADOVÝ DATASET, ktorý nám ukáže potenciál typov obsahu. Hlavným benefitom takéhoto datasetu je, že vieme v ňom filtrovať typy obsahu, alebo iné atribúty natiahnuté z API Google Search Console, dáta vytiahnuté pomocou Screaming Frogu, prípadne z iného zdroja.

Typ obsahu je typ stránky s rovnakou štruktúrou (v tomto prípade: článok, nové vozidlo, skladové vozidlo, kategória, tag, základná stránka a pod..).

Vďaka rozdeleniu na typy obsahu vieme lepšie zadávať návrhy programátorom, ale aj odhaliť nesprávnu obsahovú štruktúru pri typovo rovnakých stránkach a teda vieme takto pracovať hromadne na skupine stránok.

Veľký význam tohoto prístupu je, že sa dozvieme indexovanosť, návštevnosť, alebo impresie pre daný typ obsahu.

Jednoducho povedané, pomocou DATASETU sme si vedeli pomerne rýchlo a veľmi kvalitne nastaviť ďalšiu prácu, určiť priority, rozhodnúť sa ako naložíme s celými skupinami stránok ešte pred tým ako by sme sa zaoberali jednotlivými podstránkami, čo môže byť časovo náročné a nie moc efektívne.

Úprava existujúceho obsahu

Pri väčšine projektov je veľký potenciál v úprave existujúceho obsahu. Pretože si priebežne na všetkých projektoch testujeme, ktoré úpravy sú najefektívnejšie, je to pre nás (a pre klienta) nízko rastúce ovocie. Ak vieme, ktoré typy obsahu majú potenciál rýchleho rastu, tak behom pomerne krátkeho času sa nám na začiatku spolupráce často podarí zlepšiť viditeľnosť a návštevnosť webu. 

Obsah, typy obsahu a ich dôležitosť

Keď sa zameriavame na optimalizáciu existujúceho obsahu, okrem vyplnenia meta-údajov, formátujeme, dopĺňame rôzne typy médií podľa typu obsahu, odrážky s linkami, relevantné alt-popisy k obrázkom, interné prelinkovanie.

V rámci tohto procesu pracujeme s existujúcim obsahom, ale aj klientovi navrhujeme čo má na daných stránkach doplniť. Podľa potreby sami vytvárame (z už existujúceho obsahu) iné formáty, ktoré majú potenciál zlepšiť pozície. Ak by sme však mali upravovať všetok obsah naraz v najvyššej kvalite, bolo by to veľmi neefektívne a na prínos by klient čakal veľmi dlho, v niektorých prípadoch by sa ho možno aj nedočkal. 

Preto používame rôzne spôsoby ako rozdeliť obsah. Niekde je duplicita, inde slabý obsah, alebo veľká konkurencia. Niektoré stránky majú za úlohu interne podporovať iné, dôležitejšie landing pages a zbierať longtail výrazy, iné upevňujú dôveru, alebo poskytujú informácie, ktoré v SEO nemajú veľký význam a potom sú tu naše najdôležitejšie landing pages, ktoré by sa mali na čo najvšeobecnejšie výrazy umiestňovať vo vyhľadávaní.

Prácu a priority si teda musíme rozdeliť efektívne. Pozeráme sa na:

• Typy obsahu, ktoré majú špecifickú štruktúru, význam pre klienta a teda aj význam v business stratégii.
• Stránky s potenciálom, podľa hľadanosti kľúčových slov na ktoré reagujú a podľa šance umiestniť sa na ne.
• Business ciele danej stránky a teda business potenciál danej stránky (napr. aké auto, službu chce klient predávať viac).

Typ obsahu je preto pre nás jeden z najdôležitejších spôsobov, ako oddeliť dôležité od menej dôležitého. Podľa typov obsahu teda postupujeme v prvom rade.

Typ obsahu “Nové vozidlá”

Tento typ obsahu je pre nás najdôležitejší, pretože pre klienta sú to predajné landing pages, zároveň sú to stránky, ktoré majú potenciál obsadiť dobré pozície. Na typ obsahu Nové vozidlá sme sa rozhodli zamerať a spolu so značkami sme z nich urobili najdôležitejšie landing pages, ktoré budú reagovať na tie najhľadanejšie výrazy.

Ako to vyzeralo na začiatku

Podobne ako u väčšiny predajcov áut bola podstatná čast obsahu len odpísaná od importéra (dovozca vozidiel na slovensko) a mierne upravená bez hlbšej stratégie. Problém sme videli (okrem duplicitného textu) aj v tom, že importér má na starosti úplne inú fázu nákupu ako predajca od ktorého klient očakáva aj väčšiu odbornosť. Tiež sa niekedy zdá, že texty importéra sú len odpísané z anglických krajín, kde môže prebiehať úplne iná kampaň a tak výrazy, ktoré sú prevzaté nemusia u nás úplne dávať zmysel (pretože v kampani inej krajiny sú vysvetlené, ale u nás prebieha iná kampaň).

Problém bol tiež v pod-modeloch (napr. “Nissan Qashqai” > “Nissan Qashqai e-Power”), kde bol vždy len skopírovaný text zo základného modelu a nejaký odstavec navyše. Takéto texty považuje vyhľadávač za duplicitné a okrem toho, že dané stránky nemá záujem zaradiť do indexu, alebo ich zobrazuje vo vyhľadávaní na veľmi nezaujímavých pozíciách to znižuje aj rating celej domény.

Riešenie:

• V prvej fáze sme previedli základnú optimalizáciu, aby stránky začali reagovať v Google, čo klientovi prinesie vyššiu návštevnosť (a tak aj viditeľnosť a atribúciu) a nám ďalšie užitočné dáta vo forme kľúčových slov z Google Search Console.
• Následne sme vytvorili podľa analýzy kľúčových slov, dostupných dat a informácií šablónu pre pridanie nového vozidla. Pomocou tejto šablóny vieme robiť viac vecí naraz:
  • V obsahu sa vyskytujú témy, ktoré klient (užívateľ) hľadá. Nie je potom treba nasilu tlačiť kľúčové slová do obsahu. Objavia sa tam organicky, pretože copywriter sa zaoberá témou v ktorej sa tieto slová používajú.
  • Nadefinujeme si médiá a formáty (obrázok, screen, video, graf, tabuľka, embed zo soc. sietí), ktoré sú hľadané (to vieme určiť pomocou analýzy SERP), k danému typu obsahu sa hodia.
  • Obsah sa píše a pridáva rýchlejšie, nie je treba vymýšľať vlastnú štruktúru.
  • Používateľ pri prezeraní webu vie čo môže v danom type obsahu očakávať. Napr. vie, že v novom aute nájde aj rozmery, informácie o motoroch, príkladové testy, či základnú cenu a podobne.
• Z hľadiska štruktúry sme tiež zadefinovali tzv. model a pod-model, pretože sme  potrebovali vyriešiť či bude mať napr. “Nissan Qashqai” a “Nissan Qashqai e-Power” rovnaký obsah, alebo nie. Klient samozrejme potrebuje tieto stránky na webe mať a tak je úlohou SEO ako sa s tým vysporiadať tak, aby tieto stránky boli prínosom pre užívateľa a neznižovali SEO rating vo vyhľadávači. Vytvorili sme teda aj šablónu pre pod-model v ktorej sú tieto problémy riešené.
• Keď v našej stratégii nastal čas písať nový obsah pre “Nové vozidlá” pre obsahový tím sme urobili extra workshop, kde sme zhrnuli dôvody prečo texty prepisovať (podložené analytikou), čo je SEARCH intent, ako sa nás to týka a ako sa k prepisovaniu textov postaviť. To podstatné v akej nákupnej fáze (určite poznáte framework “See Think Do Care”) sa užívateľ nachádza a čo mu teda v tejto fáze ponúknuť a ako oddeliť naše texty od napr. textov importéra, ktoré by bez tohoto pohľadu mohli byť zdanlivo obsahovo rovnaké.

Články

Ako to vyzeralo na začiatku

Na začiatku spolupráce slúžili články na viac účelov. Používali sa ako landing-pages na rôzne akcie, novinky, oznamy, recenzie, či snahu o články, ktoré by mali reagovať na kľúčové slová. Na prvý pohľad to teda vyzeralo úplne v poriadku, snáď k tomu len priradiť kľúčové slová a bude to fungovať.

Články, ale nereagovali na organické vyhľadávanie tak, ako by sme očakávali. Skúsili sme teda aj iné praktiky. Napr. pre zistenie duplicít používame nástroj plagium, ktorý nám ukáže, či obsah nie je duplicitný. Zistili sme, že množstvo obsahu do článkov pribúda spôsobom, že sa niečo odpíše z nového auta, staršieho článku (napr. v prípade sezónnych, alebo aj iných akcií), prípadne z inej časti webu, alebo od importéra a teda obsah sa “recykluje” spôsobom, že sa vyrobí jeho duplicita čo samozrejme nie je pre vyhľadávač pozitívny signál. 

Už PREHĽADOVÝ DATASET nám tiež ukázal, že tag-y, ktoré sú k článkom pridelené majú veľmi malé zobrazenia a Google ich nemá moc záujem indexovať, čo indikuje problém so slabým obsahom.

Riešenie:

Auto-Impex má vlastný obsahový tím. V rámci už vyššie spomenutého workshopu sme riešili aj informácie ako ďalej pracovať s obsahom, aby sme čo najviac zvýšili kvalitu novo pridávaného obsahu a vyhli sa duplicitám.

Existujúce články sme upravili, aby se zvýšili ich kvalitu, ale aj SEO dosah, prelinkovali ich podľa stratégie interného linkovania a niektoré sme aj mierne zmenili podľa toho, čo užívatelia hľadajú.

Okrem bežných úprav obsahu sme museli pretriediť Tag-y (ktoré sa často pri wordpress pridávajú individuálne ku každému článku, čím sa vytvorí množstvo jednočlánkových tag-ov, ktoré nie sú väčšinou užitočné). Podľa stratégie a Analýzy kľúčových slov sme vedeli, ktoré typy kľúčových slov chceme pomocou tagov pokryť a ktoré nie. 

75% Tag-ov sme vymazali a presmerovali, ostatné sme upravili, priradili k článkom a výsledok po cca roku hovorí o 3-násobne vyššej návštevnosti a 4.5 vyšších impresiách v medziročnom období.

Interné prelinkovanie

Jednou z dnes najdôležitejšou SEO príležitosťou je mať na webe dobrú štruktúru, ktorá je kvalitne medzi sebou prelinkovaná. Často sa však na to kladie menší dôraz ako by si to zaslúžilo. Na vytvorenie kvalitnej štruktúry a jej prelinkovanie je dobré mať pripravenú aj stratégiu.

Web je v skutočnosti sieť webstránok, ktoré sú medzi sebou prelinkované. Na tom sú založené aj vyhľadávače, ktoré svoj vznik a hodnotenie stránok na tomto fakte postavili. V SEO sa preto veľmi hovorí o externom prelinkovani, ktoré sa manažuje takzvaným linkbuildingom. Na interné linkovanie sa ale často zabúda, resp. nekladie sa mu veľký dôraz, čo je chyba.

Na niektoré veci, používame vlastné koleso (napr. PREHĽADOVÝ DATASET), ale kde už nejaké riešenie je, tam je samozrejme efektívnejšie použiť framework, ktorý už niekto definoval a máme overené, že funguje. 

Na interné prelinkovanie preto používame SEO Topic Clusters. V tejto stratégii sú tiež dôležité typy obsahu (s ktorými my aktívne pracujeme), ktoré definujú dôležitosť skupín vzájomne prepojených stránok.

Ako to vyzeralo na začiatku

Časť webu Auto-Impex je už prelinkovaná svojou základnou štruktúrou, ako napr. Značka vozidla linkuje na svoje modely a služby, či servis majú svoje spoločné stránky, ktoré obsahujú menu na všetky služby a servisy.

Okrem vyššie spomínaných typov obsahu “Nové vozidlo” a “Článok” sa na webe Auto-Impex nachádzajú aj ďalšie, napr. značka vozidla, služby, servis, skladové vozidlá, už spomínané tagy, kategórie. Tiež napr. články sa z hľadiska rozdielnej štruktúry dajú rozdeliť na podptypy: test vozidla, video recenzia, alebo novinka, či akcia a každý so spomínaných typov článkov má rozdielnu štruktúru. Ako už píšem vyššie, aj nové vozidlo má podtyp obsahu (pod-model vozidla). Pomocou týchto typov obsahu sme zadefinovali základnú stratégiu interného linkovania, podľa ktorej už je jednoduchšie prelinkovať konkrétne stránky medzi sebou.

Ak má SEO špecialista možnosť byť pri navrhovaní nového webu, môže presne tieto veci navrhnúť, tak, aby bola štruktúra webu postavená podľa logickej stratégie a dát a nie pocitov.

S interným linkovaním to veľmi súvisí, pretože pri dobrej štruktúre webu stačí použiť napr. breadcrumb, menu, alebo správnu kategorizáciu a časť interného linkovania je hotová. Tak sa to aj robí pri väčších weboch, kde nie je možné vytvárať prelinky manuálne.

Našu príležitosť sme našli vo dvoch prístupoch:

• Technické prelinkovanie súvisiaceho obsahu:  Navrhli sme programátorom priamo prepojiť podstránky kontextuálne medzi sebou. Napr. na stránky značiek, nového vozidla, článku sa pridalli relevantné skladové vozidlá, na stránky detailu skladového vozidla relevantné články a podobne.
• Prelinkovanie v texte: Prelinkovanie v texte stránky je dôležité z viacerých dôvodov. Text stránky vyhľadávač považuje za tzv. MC (main content), ktorý je dôležitejší ako ostatné časti podstránky. Taktiež v texte môžeme oproti technickým možnostiam slobodnejšie používať prelinkovanie (a teda použiť stratégiu) a vyhľadávač tiež používa okolitý obsah na lepšie zadefinovanie kontextu. Prelinkovanie v texte sme teda využili na linky za účelom realizácie stratégie SEO Topic Clusters.
   

Ďakujem za pozornosť

Na webe sa samozrejme robí omnoho viac úkonov ako je v tomto článku spomenuté. Sú tu tie podstatné a tie, ktoré spomenúť môžeme. 

Verím, že case-study dobre ukázala ako na projektoch dosiahnuť kvalitu a dala inšpiráciu ako pracovať strategicky a efektívne. Našim cieľom je urobiť z webu miesto, ktoré chcel nájsť okrem Googlu aj používateľ. K tomu sa potrebujeme k projektu postaviť strategicky a teda skĺbiť kvalitu, efektivitu a poskytnúť tak čo najlepší výsledok v rámci klientových možností a prínosu jeho potencionálnym zákazníkom.